近几十年来，环境可持续性已成为世界社会议程的首要议题，如今被视为创新的重要引擎。因此，生产绿色产品的企业数量正在迅速增加，消费者对绿色产品的兴趣也越来越大。根据 Joshi 和 Rahman (2015) 的说法，对环境负责的采购至关重要，因为某些商品的无计划购买会严重损害环境。因此，消费者被认为有能力通过购买绿色产品来防止或减少环境损害。Yadav 和 Pathak (2017) 认为，个人的绿色消费行为可能是将消费对环境的负面影响降至最低的有效方式。自 20 世纪 90 年代初以来，已有研究调查了绿色消费者的购买行为或购买绿色产品的动机 (Ritter 等人，2015；Suki，2016)。然而，这些研究中的许多都是从发达国家的背景出发的。因此，在了解南非等发展中国家消费者的绿色购买行为方面，文献中存在差距。从营销角度来看，本研究认为了解消费者对绿色产品（尤其是绿色快速消费品）的购买意向非常重要。
快速消费的零
售商品被称为快速消费品。快速消费品的具体特点是大多数消费者在日常生活中经常购买和消费这些产品，而且这些产品通 常是低参与度产品（Dwivedi 和 McDonald，2018 年）。快速消费品通常是日常低价、低风险产品，在短时间内消费，购买时几乎不需要考虑（Makhutla，2014 年）。2019 年，全球消费包装商品市场价值估计为 8 万亿美元，预计到 2025 年将增长到 14 万亿美元（麦肯锡，2020 年）。在南非，根据 2011 年的估计，快速消费品行业的产值已超过一万亿兰特，2012 年至 2016 年期间，该行业的名义产量平均增长了 3.45%（PWC，2012 年）。因此，可以合理地假设，随着新平台和零售店的引入，南非的快速消费品格局正在成熟和变化。例如，全国范围内的便利店数量、折扣零售商和网上购物数量都有所增加Van Niekerk，2018 年。
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尽管快速消费品行业对南非经济做出了值得称赞的经济贡献，但必须指出的是，大多数快速消费品公司都是基于流程的，在从生产、供应链流程到消费的各个阶段都会产生大量废物（Makhutla，2014 年）。从环境角度来看，Martin-Rios 等人(2018) 指出废物管理是绿色倡议的关键，并认为快速消费品的制造商、批发商和零售商对环境负有社会责任。根据 Niedermeier 等人 (2021) 的说法，绿色快速消费品可以取代通常基于化石资源的传统快速消费品。绿色快速消费品范围从非食品快速消费品，如电池 (Coskun 等人，2017 年)、纸巾 (Barbarossa 和 De Pelsmacker，2016 年)、卫生巾 (Cha 和 Park，2019 年)、生物化妆品 (Liobikiene 和 Bernatoniene，2017 年)、生物燃料、电动汽车或绿色纺织品，到各种各样的快速消费品，再到食品和饮料 Buder 等人，2014 年；Schäufele 和 Hamm，2018 年。
与传统快速消费品相比
绿色快速消费品不仅在使用和购买频率上有所不同，而且消费行为的性质、消费者在选择产品时的意图或消费者在购买这些产品时期望的效果也有所不同（Giulio 等人，2014 年）。正因为如此，环保产品的特性可能会引发有趣的购买冲动。出于这个原因，Makhutla（2014 年）指出，许多快速消费品公司开始采取措施，确保其产品符合环保条件。因此，随着公司从直接减少污染转向改变产品设计，绿色意识发生了范式转变（Baqer，2012 年）。此外，Zhang 和 Dong（2020 年）指出，公司正在避免生产污染环境或有害人体健康的产品，转而生产环保产品。
尽管亲环境情绪是亲环境 沙特阿拉伯 WhatsApp 资源 行为最重要的影响因素之一，但 Niedermeier 等人 (2021) 认为，这种信念不一定转化为环保购买行为。鉴于此，并考虑到其他变量可能在此过程中发挥作用，研究影响客户购买绿色产品决策和实际购买行为的因素变得很有用。因此，本研究旨在测试f 以计划行为理论 (TPB) 为基础的快速消费品绿色消费，从而从南非消费者的角度解决文献中记录的“态度-行为”差距。
2. 理论框架
根据 Zhang 和 Dong (2020) 的说法，环境行为在分析绿色购买行为时具有适用性。绿色购买是私人环境行为的一部分。因此，学者们通过心理学的视角以及内部和外部影响的相互作用来研究消费者理论。基于心理学的绿色消费者理论认为，消费者的亲环境行为主要受心理因素的影响，重点关注感知行为规范、态度、信念、道德标准和其他影响消费者购买绿色商品意愿或行为的因素的影响 (Zhang and Dong, 2020)。尽管文献中报道了多种消费者理论，例如价值-态度-行为 (VAB) 模型、环境主义的价值-规范-信念 (VNB) 理论、综合模型、态度-行为-条件 (ABC) 模型，但 TPB 仍然是研究亲环境行为最常见和最有效的理论之一 Nimri 等人，2020 年；Rahman 和 Reynolds，2019 年。
结构简单
可通过同时考虑意志和非意志因素来彻底研究意图和行为的发展 (Ajzen，2020 年)。根据 Ajzen (1991) 的开创性著作，TPB 范式将行为视为与行为相关的显着信念（理论的间接构造）的特征。个人对任何给定的行为可能具有多种信念，但只有最重要的信念才能影响他们的行为意图Ajzen，2020。
为此，一些实证研究证明了TPB对行为解释的有效性（Moser，2015；Yadav和Pathak，2017），此后它已成为研究绿色购买行为的最常见理论（Zhang和Dong，2020）。例如，Rezai等人（2012）使用TPB研究了马来西亚消费者的绿色食品购买行为，他们的实证结果表明态度，主观规范和感知行为控制是影响购买行为的关键因素。Judge等人（2019）在调查客户购买绿色住房时也得到了类似的结果。基于此，本研究简化了TPB，以衡量影响快速消费品绿色产品购买意向和实际购买行为的因素。
3. 概念框架和假设发展以下部分介绍了本研究的概念框架和假设。 环保态度对绿色购买意向的感知作用根据 Zhang 和 Dong (2020) 的研究，心理变量主要由态度、环保意识、价值观和信念组成。心理变量对消费者行为有深远的影响，这可能导致消费者购买意向的显著差异。绿色消费者通常被描述为对环境持积极态度的消费者。因此，绿色消费者会通过消费来减少对环境的危害，甚至通过消费来支持环境 (Ertz 等人，2016)。最近的几项研究表明，环保态度对绿色产品的购买行为有积极影响（Chekima 等人，2016 年；Klein 等人，2020 年；Mishal 等人，2017 年；Robinot 等人，2017 年和 Scherer 等人，2018 年）。Niedermeier 等人（2021 年）解释说，能够为环境做一些积极的事情的感觉通常会促使消费者购买绿色产品。因此，确定影响绿色产品购买的因素变得至关重要，在本例中，影响的是南非消费者。根据 Rathod（2018 年）的说法，消费者在许多情况下会根据他们对不同产品的感知来购买和使用不同的产品。因此，根据文献，假设：
感知到的环保态度与绿色
购买意愿之间存在正相关关系价值观（质量）和对绿色产品缺乏信任对绿色购买意愿的影响
根据 Cheung 和 To (2019) 的研究，绿色产品的某些属性（如质量水平、美观程度和功能数量）可能会影响消费者对购买此类产品的态度。由于绿色产品消耗较少的能源或资源，消费者认为使用此类产品可能有利于环境保护，并能加强对环境保护的好感。更重要的是，人们有理由同意，在节约能源和资源方面获得的价值ces 可能会影响购买绿色产品的动力。尽管如此，上述作者警告说，无论消费者的环保意图如何，如果绿色产品质量低于传统产品，消费者可能会购买更少的绿色产品，因为他们可能发现使用绿色产品与使用传统产品没有实质性差异 (Cheung and To, 2019)。
同样，根据 Niedermeier 等人 (2021) 的说法，消费者心中对产品是否可持续或产品效率低于传统产品的怀疑可能会成为购买绿色产品的障碍。这种观点与 Joshi 和 Rahman (2015) 的观点一致，即缺乏信任会成为购买绿色产品的障碍。因此假设：感知到的亲环境态度与绿色购买意向之间存在正相关关系。
价格对绿色购买意向的感知作用
绿色产品的成本可能会成为消费者 bh 线索 购买的障碍。虽然认为较高的价格可能不是购买绿色产品的唯一障碍可能是正确的，但一些作者认为绿色产品的高成本可能会阻止人们购买它们（Barber 等人，2014 年；Liobikiene 和 Bernatoniene，2017 年）。更重要的是，研究发现，一些消费者认为绿色产品的价格比传统产品更贵（Chang，2011 年）。无论价格如何，其他学者认为，许多环保型消费者会因为绿色产品的健康和环境效益而为它们支付更高的价格（Davari 和 Strutton，2014 年；Kainz，2016 年；Scherer 等人，2018 年）。其他人则认为，在某些情况下，消费者期望为绿色产品支付更高的价格，而当价格较低时，他们对绿色产品的信任度就会降低（Kahraman 和 Kazançoglu，2019 年）。例如，在南非，消费市场的特点是消费者对价格敏感，将物有所值作为选择的驱动因素 (Van Niekerk, 2018)。因此，该行业经常打折以吸引消费者，希望获得更高的购买量 (Van Niekerk, 2018)。因此，了解消费者对特定产品价格的看法对于促进绿色消费至关重要。因此假设：
感知产品价格与绿色购买意向呈正相关。绿色购买意向与实际购买行为之间的关系Forsberg 和 Löfvenberg (2011) 将绿色消费者描述为具有环保意识的消费者，他们购买、愿意或表示将购买社会期望的快速消费品。Jaiswal 等人 (2020) 指出，绿色消费者通常参与购买和消费被认为是绿色、环保和可持续的产品。本研究感兴趣的是，正如 Handayani (2017) 所言，从环保意识到实际的绿色消费和行为的过程并不简单。消费者可能愿意购买可持续产品，但很少有人实现他们的购买意图。因此，根据现有文献，假设。
感知购买意图与绿色产
品的实际购买行为之间存在正相关关系。上述假设的关系可以用图 1 中反映的概念模型来描述。概念模型代表了本研究的主要结构及其相互关系。在这个模型中，感知的环保态度、感知价值（质量）和感知价格是预测变量，而客户购买意图是中介变量。客户的实际购买行为是结果变量。
