尽管经济衰退的警告在假期来临之前响起，各大品牌也开始勒紧裤腰带，但广告领域似乎仍旧无法停止增长。据估计，零售媒体目前占全球广告总支出的 11%，对于一个几年前才被广泛认可但现在受到更高关注的类别来说，这是一个飞速的增长。
随着市场逐渐成熟和饱和
品牌-零售商生态系统中旧有的紧张局面开始出现裂痕，而商家往往掌握着主导权。零售媒体在纯美元层面上令人震惊的上升轨迹掩盖了营销人员内心的沮丧，他们觉得有义务购买，否则就会蒙受损失，即使这种策略被证明是无利可图的，或者感觉是经营成本而不是可有可无的额外福利。
由于缺乏行业标准化，第三方解决方案提供商也看到了弥补零 电话数据 售商不太可能自行弥补的差距的机会。而背后隐藏着的是整合的可能性，这将导致只有少数几家重量级企业拥有影响力。
群邑预测，今年零售业公司的广告收入将增长近 15%，达到 1010 亿美元，到 2027 年将达到 1600 亿美元。
“这种关系一直很紧张，”Forrester Research 专门研究品牌和零售商绩效营销的高级分析师尼基尔·莱 (Nikhil Lai) 表示。“这种关系现在正受到零售媒体的严峻考验，并且正在发生许多变化。”
成长的烦恼
鉴于大量资金涌入零售媒体渠道，几乎所有拥有实体店、电子商务网站 或应用程序的公司都在竞相建立一个可以分一杯羹的广告网络。贸易展会上一直热议这个话题，沃尔玛、塔吉特、艾伯森和克罗格等公司纷纷发表演讲，宣传其最新的技术和媒体创新（后两家公司也试图合并，这将在食品杂货垂直领域创造出一个更强大的参与者 ）。
埃森哲宋公司董事总经理杰里米·伍德利 (Jeremy Woodlee) 在 10 月份的纽约广告周研讨会上表示：“我们看到客户对零售媒体网络的投资大幅增长。几乎我们所有的客户，无论是零售业还是其他行业，都在关注这一点。”
人们对零售媒体的兴趣源于商家可以应用其大量第一方购物者数据来更好地定位和衡量广告活动，同时将信息传递到更接近销售点的承诺。随着第三方 Cookie 面临弃用，以及由于 Apple实施的隐私变化，Facebook 和 Instagram 等社交媒体平台上的绩效营销遭到重创，“闭环”衡量主张的价值只会增加。
与此同时，由于经济急剧下滑，营销人员面临着证明其努力能在短期内产生效果的压力。近几个月来，随着品牌试图更明智地选择资金，广告支出稳步下降。
大多数成长的烦恼来自于这样一个事实：与更传统的媒体形式相比，零售媒体尚处于起步阶段。
— MikMak 创始人兼首席执行官 Rachel Tipograph
浏览和购买类似产品的电子商务网站上投放的宠物食品广告不会出现在阴谋论或仇恨言论旁边。
电子商务服务提供商 MikMak 的创始人兼首席执行官 Rachel Tipograph 通过电子邮件表示：“品牌对零售媒体的欣赏之处在于它拥有更强大的归因数据（从媒体印象到[全渠道]销售），而且他们认为与其他形式的传统媒体相比，它‘更具有品牌安全性’。”
然而，传统零售商对数字技术的掌握历来参差不齐，至 少可 尾部所做的事情是 以这么说。品牌资金迅速涌入零售媒体，导致许多品牌争相扩大产品范围并与外部供应商合作，但大多数网络仍然相当初级。根据 Tipograph 的数据，广告供应可能有限，这可能会推高费率。此外，数字原生平台上营销人员习惯的实时报告和自助服务功能类型也不足。
Tipograph 表示：“大多数成长的烦恼来自于这样一个事实：与更传统的媒体形式相比，零售媒体还处于起步阶段。”
零售商方面也存在内部孤岛问题。零售媒体团队相对较新，招聘也很明智，但很多事情仍由较为古板的商家一方决定。这可能会造成复杂情况，零售媒体部门与希望提升知名度的某些品牌合作伙伴密切合作，而组织的其他部门则专注于相互冲突的领域。
“零售媒体和商家之间存在脱节，”管理咨询公司 Winterberry Group 的执行合伙人迈克尔·哈里森 (Michael Harrison) 表示。“最终，组织的 [关键绩效指标] 和目标必须保持一致。但目前这种一致性尚未实现。”
重访围墙花园
地方营销商（依靠商店和数字货架吸引购物者的包装商品公 ZNB 目录 司）多年来也警告称，零售媒体网络可能会效仿Facebook 和 Google 的围墙花园，而这两家公司已主宰了数字领域。零售商向广告商进行了一场引人注目的宣传，以推动增量，但对他们的数据却一如既往地保密。一些专家表示，这导致缺乏透明度。
哈里森说：“克罗格对自己的作业进行评分，沃尔玛对自己的作业进行评分，但每个人都认为这并没有真正起到作用，他们不相信这些数字。”
营销人员已开始自行评估零售媒体，或利用外部供应商和代理机构来获得更清晰的画面。拥有丰富的购物者知识的软件公司和广告代理机构能够利用这一需求来帮助品牌解决所谓的“信号丢失”问题。
每个人都觉得这并没有真正起到作用，他们不相信这些数字。
— Winterberry Group 执行合伙人 Michael Harrison
凭借更多的工具，品牌首次将零售媒体纳入媒体组合模型（MMM），以便与其他支出领域的历史表现进行比较。
Forrester 的 Lai 表示：“这是时间问题，也是数据量问题。这也是人类需要验证的自然倾向。”
“今年是营销人员首次拥有足够的数据将亚马逊或沃尔玛纳入其 MMM，”他补充道。“他们能够比较零售媒体作为渠道与搜索、社交、电视和户外的盈利能力。”
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害怕报复
随后有传言称，一些零售媒体无利可图，这是因为对于本土品牌而言，购买行为很少会单独发生。
他们担心支出超出自己的能力，因为他们担心零售商会对他们进行报复。
— Nikhil Lai，Forrester Research 高级分析师
上架费、传统购物者营销协议和其他为零售商服务的罚款加起来，并通过零售媒体热潮之前建立的长期关系而根深蒂固。据 Winterberry Group 的 Harrison 称，一些人越来越认为累积成本是一种“税收”，而不是一种福利。在零售商自有和运营平台之外或“场外”购买媒体时，这一因素会特别明显。
“所有加价都会导致广告支出回报率为负数，”哈里森说。“零售媒体网络并没有以更低的价格获得这些库存，他们只是在库存上增加了费用，而业绩并不能证明增加的费用是合理的。”
追索渠道有限，因为本土品牌是零售商的客户。他们依靠本土品牌在电子商务市场上占据主要货架位置和获得正面排名来推动销售。专家表示，一些品牌开始担心，如果他们在零售媒体上的支出超出能力范围，就会遭到某种形式的报复
