我们博客的重要主题之一是大型品牌和企业如何实施电子邮件营销。我们有《福布斯》和《切尔西》杂志关于加快电子邮件制作的案例，也有讨论企业电子雀巢、利德和 Colruyt Group 等大品牌的电子邮件营销——Jasper Van Laethem 的见解邮件营销团队之间互动的文章。今天，我们的重点是全球品牌的电子邮件营销策略、自动化流程、数据收集和挑战。
我们邀请了 Jasper Van Laethem 来分享他对这些问题的看法。
专家
Jasper Van Laethem 是一位杰出的电子邮件营销和 CRM 专家，拥有超过 12 年的经验，曾与雀巢、Lidl 和 Colruyt Group 等大品牌合作。他已成为业内受人尊敬的代言人，经常在数据和自动化峰会和电子商务峰会等国际会议上分享他的知识。2023 年，Jasper 创立了电子邮件营销和 CRM 代理机构The Future Funnel，将其定位为“您的内部电子邮件和 CRM 专家”，致力于帮助品牌有效地完成工作。
在接受 Stripo 采访时，Jasper 分享了他克服电子邮件营销挑战的经验和见解、零方数据的重要性以及帮助品牌加强电子邮件营销力度的创新策略。
克服大品牌电子邮件营销中的挑战
Stripo：您能分享一下在为雀巢、Lidl 或 Colruyt Group 等品牌实施电子邮件营销策略时遇到的挑战性场景吗？您是如何克服的？关键点是什么？
Jasper：当然。与拥有大品牌的大公司合作通常意味 电子邮件数据 着要处理遗留系统和工具。在大多数情况下，这些系统在设置时并没有考虑到电子邮件营销，更不用说参考了电子邮件营销专家的意见了。
例如，当我刚开始在 Colruyt Group 工作，经营 ColliShop 品牌时，我遇到了非常复杂的工具和连接。我花了几个月的时间才理解其中的一半。之前实施自动化流程、个性化和动态内容的尝试都失败了——而且失败得很惨——浪费了大量资源。
在与同事讨论想法时，我经常听到这样的评论：“这是不可能的”，“技术不允许这样做”，或“我们需要另一种工具”。有很多这样的障碍。
然而，我们能够在第一年建立 7 个流程，并在大多数流程刚刚开始时将直接归因于电子邮件的收入提高 16%。
关键要点：
- 战略流程：进行彻底分析、制定可靠的电子邮件 改善营销计划的 5 种方法 营销策略、有效确定优先次序并执行至关重要。这种结构化方法有助于应对大型组织的复杂性。
- 避免陷入技术借口陷阱：不要陷入指责技术限制的陷阱。相反，要专注于在现有系统中寻找创造性的解决方案，以实现您的营销目标。
S：在与雀巢、利德尔和 Colruyt Group 等大品牌合作时，您如何平衡电子邮件营销的全球一致性需求与本地化内容和策略的需求？
J：在 Colruyt Group，我为集团内所有 27 个品牌提供服务的内部代理机构工作。这些品牌规模各异，有些品牌规模庞大，有些品牌规模较小。大多数品牌都从事电子邮件营销，但我们面临的挑战是，既要满足他们多样化的需求，又要保持一致性，并且要经济高效地完成营销。
为了解决这个问题，我们创建了一个具有多种模块和可能性的电子邮件设计系统。该系统允许所有品牌接入一个可以轻松定制的标准化框架。我们添加了特定的品牌层、样式、图标和其他品牌特定元素，使每封电子邮件都独一无二，同时保持底层结构的一致性。
这种方法大大节省了设计、编码和设置时间。通过使用正确的工具，我们还节省了大量电子邮件开发成本，有效地平衡了全球一致性与本地化内容。
S：回顾您在 Colruyt Group 的工作，您实施了哪些 CRM 和电子邮件营销创新方法，现在被认为是行业最佳实践？
J：正如我之前提到的，Colruyt Group 最大的成就之一就是开发了电子邮件设计系统。
在 ColliShop 的早期阶段，我们开展了一些涉及 AI 的开创性项目。我们致力于客户聚类（细分），预测客户是否有花园，开发客户终身价值模型，并收集大量客户反馈和零方数据。我们还对这些数据进行了情绪分析。这些举措现在看起来可能并不特别，但六七年前，它们相当先进，实施起来比今天更具挑战性。
S：请向我们介绍一下 Lidl 和雀巢等大型项目中的团队合作。电子邮件制作过程中的角色是如何分配的？有多少人参与创建电子邮件和审批流程？您认为大型项目中的团队合作面临的主要挑战是什么？
J：在 Lidl 和雀巢等公司的大型项目中，电子邮件设 捷克数字数据 计流程往往非常分散，涉及许多人。有些人负责决定活动，有些人负责规划，有些人负责确定电子邮件内容，有些人负责撰写文案，有些人负责设计图片，有些人负责制作电子邮件。
这种分散性可能涉及大量人员，每个人员负责该流程的不同方面。
这种设置的主要问题是，并非每个人都与电子邮件营销的总体目标保持一致。他们可能没有完全了解不同的客户群体，或者没有真正了解客户本身。通常，团队成员缺乏反馈，因此他们不知道以前的电子邮件表现如何。
主要挑战之一是让每个人都参与进来，并确保所有团队成员都达成共识。至关重要的是让每个人的努力朝着共同的目标迈进，并改善沟通，以便过去活动的见解可以为未来的战略提供参考。
零方数据：如何正确收集和使用
S：随着品牌越来越强调个性化，您如何看待零方数据在电子邮件营销策略中的作用的发展，尤其是在注重隐私的消费者背景下？
J：这个问题问得好。去年，我做了几次关于零方数据重要性的演讲，包括如何正确收集和使用零方数据的例子。由于数字营销数据的几项转变，零方数据的重要性只会增加——例如新的规则和法规、第三方 Cookie 的消亡或不确定性、用户情绪的变化以及 Apple 等公司加强隐私措施。
注意：零方数据是你直接从消费者请求和接收的数据，反映他们的偏好、兴趣和意图，从而直接反映客户的选择。
有时，只需询问即可。与其过度依赖第三方数据（第三方数据并非我们自己的数据），我们最好转向自己的数据——第一方数据和零方数据。虽然第一方数据涉及大量信息，这些信息可能难以收集、存储和处理，但零方数据是用户有意识地主动与品牌分享的信息。它通常数量较少，但可操作性很强，可让您立即采取行动，这使其极具价值。
人们经常会问消费者是否愿意分享自己的数据。研究表明，82% 的消费者愿意分享自己的个人数据，以换取更加个性化的体验。
重要的是，你应该只询问你需要的数据。有些类型的信息是无法观察或推断的；在这种情况下，最好直接询问。仅仅依靠点击数据有时会让你走上错误的道路。
S：在电子邮件营销中，有哪些有效的策略可以收集和利用零方数据来创建相关的电子邮件活动，而不会让订阅者感到不知所措或疏远？
J：我们发现最好的策略之一是在入职过程中收集零方数据。当新客户或潜在客户注册时，您可以问几个问题来了解他们，让体验尽可能顺畅。这可能涉及加入入职问卷、在电子邮件中简单提问或在您的偏好中心添加一些游戏化元素。
另一个有效的策略是在漏斗顶部。您可以推广竞赛、测验或游戏，而不是在 Meta、TikTok 和 Google 等第三方平台上花费大量资金来推广您的品牌或产品。这使您可以直接从用户或潜在客户那里收集数据，而且由于您拥有他们的联系信息和电子邮件地址，您可以再次联系他们，而无需在第三方渠道上花费更多。
这两种策略对于收集和利用零方数据来创建个性化的电子邮件活动非常有价值，而不会给订阅者带来太多负担。
CRM、营销分析和 GenAI 如何互动？
S：CRM 和营销自动化工具不断发展。您如何保持领先地位？您认为哪些趋势将定义下一波 CRM 战略？
J：我尽量不把过多的注意力放在工具本身上，而是关注营销方面。工具来来去去，不断变化，但营销的基本原理始终不变。
我常常看到人们过于关注工具和技术，尤其是他们当前系统的局限性，而不是专注于他们的营销策略并利用现有资源取得进步。
然而，我相信，一旦我们摆脱对人工智能和客户数据平台 (CDP)的最初炒作，就会出现更多有价值的用例。我们已经实施了一些，并且看到了它们对企业和消费者有多大的好处。
人工智能和 CDP 的发展可能会决定下一波 CRM 战略。
S：您是否使用 GenAI 来制定电子邮件营销策略或制作电子邮件？您具体如何使用它？您认为 AI 工具的优势是什么？
J：是的，正如我之前提到的，我已经使用人工智能进行预测分析、情绪分析和类似任务很长时间了。借助 GenAI，我们现在可以大规模实现个性化并创建更相关的内容。
在不久的将来，人工智能可能会变得更加重要。随着我们从一对多电子邮件转向更加细分和个性化的通信，我们需要更多创意资产——图像、文案等。因此，人工智能和自动化等工具将变得越来越必要。
我们主要使用人工智能进行文案撰写、构思、图像创建和分析。然而，仍然需要人工参与和监督，以确保产出符合我们的品牌和战略。
S：根据您的经验，公司如何才能更好地将行为科学原理融入到他们的 CRM 和电子邮件营销策略中，以提高客户参与度和忠诚度？
J：将行为科学和说服原则融入到活动中至关重要。我经常看到人们制作的活动（无论是文案、概念还是设计）看起来很吸引人，但缺乏对最终目标或消费者的关注。
真正了解您的客户并理解他们的“工作”非常重要。从行为科学的角度思考您的战略和策略，以鼓励他们采取行动。在考虑忠诚度和保留率时，重点关注如何让客户保持参与度并不断采取行动。
还要注意的是，并非所有客户都是一样的。你需要测试你所使用的说服原则，因为有时它们甚至会适得其反。
S：数据在电子邮件营销中发挥着越来越重要的作用，您认为公司在解读电子邮件分析数据时常犯哪些错误？又该如何避免这些陷阱？
J：我看到的最大错误之一是公司缺乏资源来正确分析他们的电子邮件营销工作，或者他们只是肤浅地进行分析。自动电子邮件通常一旦设置好就不会受到太多关注，尽管它们通常是最值得优化的。
为了避免这个陷阱，必须有一个持续的优化过程。这包括确定谁参与、谁参与、他们的角色和任务，并安排定期会议。您还需要定义何时分析所有内容——活动、流程等。良好的规划在这里至关重要。
然而，这并不容易。通常，人们忙于自己的任务，没有时间。这是我们通常提供帮助的一个领域——提供分析和优化建议以及自动化流程的测试程序，因为许多公司或电子邮件营销团队没有能力自己做到这一点。
各个层面以用户为中心的方法至关重要
S：用户体验和转化率优化 (CRO) 在电子邮件营销中至关重要。您如何从用户体验的角度优化电子邮件旅程，尤其是在大型组织的复杂营销活动中？
J：从用户体验 (UX) 角度优化电子邮件旅程时需要考虑几个关键因素：
- 一致性：在所有电子邮件中保持一致性并确保您的电子邮件与其他渠道和整体品牌标识保持一致非常重要。
- 可访问性：确保电子邮件可在所有客户端、浏览器和设备上访问。这将确保所有用户无论以何种方式访问您的电子邮件都能获得良好的体验。
- 以用户为中心的设计：采用以用户为中心的设计方法并遵循最佳实践。我经常参考史蒂夫·克鲁格 (Steve Krug) 的书《别让我思考》(Don’t Make Me Think)，该书强调让界面对用户来说直观且顺畅。目标是让电子邮件旅程尽可能无缝，减少参与或转换的任何障碍。
S：您能否进一步详细阐述一下我们在您的页面上看到的您的哲学？
“→ 从大处着眼，从小处着手。
→ 分析性思考，创造性行动。
→ 从进步的角度思考，而不是从完美的角度思考。”
J：我试图向同事和客户传达这种理念，这也是我处理项目的方式：
- 从大处着眼，从小处着手：我的目标是从战略上考虑大问题，但务实地处理项目。通过将其分解为较小的部分，我们可以避免因任务繁重而陷入困境，并能够开始行动——开始行动确实很重要。
- 分析性思考，创造性行动：我努力清楚地了解手头的实际问题、我们需要实现的真正最终目标以及客户及其“要完成的工作”。这使我们能够以创造性的方式应对挑战。只有这样，我们才能从线性思维转变为更具横向思维。
- 以进步而不是完美的角度来思考：专注于取得少量的进步至关重要，而不是因追求完美而陷入瘫痪并最终什么也不做。
总结
以下是我们从这次采访中获得的关于大品牌使用零方数据、电子邮件自动化和策略进行电子邮件营销的一些见解：
- 平衡全球一致性与本地化——Jasper 团队创建了一个适应性电子邮件设计系统，既实现了全球一致性，又实现了本地化定制，从而节省了时间和资源。
- 零方数据的重要性日益增加——随着隐私规则的变化，零方数据提供了一种更有效的方式来个性化电子邮件并建立客户信任。
- 人工智能和自动化的战略性使用——人工智能是扩大个性化和优化活动的关键，但人类的监督对于战略协调至关重要。
- 持续优化和团队协作的重要性——大规模电子邮件营销活动通常涉及许多利益相关者，因此沟通和协调至关重要。持续优化、定期分析和反馈循环对于提高电子邮件性能至关重要——尤其是在复杂系统和大型团队中工作时。
Jasper 的经历阐明了大型组织如何改进其电子邮件营销策略、利用数据和使用 AI，同时将客户旅程置于其方法的核心。我们感谢 Jasper Van Laethem 接受采访，在采访中我们讨论了电子邮件营销行业的重要话题
